優(yōu)衣庫在紐約SOHO區(qū)已經(jīng)開業(yè)了10年的旗艦店這兩天迎來了一次大翻新。倒不是說，整個門店在物理結(jié)構(gòu)上做了多大的改變，而是門店在整體構(gòu)建的品牌形象上來了次更新。
現(xiàn)在去到店里，顧客會在墻上、貨架上，一直看見“Tokyo”的字眼。就整個門店的更新目標(biāo)來說，這是為了進(jìn)一步加強優(yōu)衣庫在顧客心里留下的“日本品牌”這一形象——“A New Tokyo in Soho(一個在soho區(qū)的新東京)”。
在此之前，優(yōu)衣庫在美國市場的形象一直模糊，它不如Zara、H&M這樣風(fēng)格鮮明，也比不了無印良品硬是用日式冷淡風(fēng)開辟出一條蹊徑。就連優(yōu)衣庫美國CEO Hiroshi Taki都承認(rèn)優(yōu)衣庫在美國的確面臨著品牌推廣方面的窘境。他在接受時尚新聞網(wǎng)站Fashionista采訪時說，“在曼哈頓，有80%的人認(rèn)識優(yōu)衣庫，其中會購買優(yōu)衣庫的人是12%，而到了別的城市，這個比例會下降很多”，而他們想做的就是利用這家門店大大提升品牌在美國市場的知名度，讓消費者知道優(yōu)衣庫究竟是什么。
優(yōu)衣庫開始賣書了？
優(yōu)衣庫想通過這家門店傳達(dá)的還不只是“日本品牌”這么簡單。“生活方式”是他們想向消費者強調(diào)的第二個重點。
2013年，優(yōu)衣庫將沿用多年的品牌宣傳語從“Made for all(造福于人)”更換成了“LifeWear(服適人生)”，從強調(diào)產(chǎn)品功能性轉(zhuǎn)而突出衣服和生活的關(guān)系。而2015年8月6日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在《紐約時報》發(fā)信宣傳品牌時也提到，“請您來逛逛我們的店，去發(fā)現(xiàn)服適人生是如何幫您表達(dá)個人風(fēng)格的。”
而這反映到SOHO的這家門店里，就是批量被穿搭成適應(yīng)不同生活場景的模特，帶有諸如“TOKYO MEN”、“TOKYO STYLE”等標(biāo)語的指示海報，以及一個書籍銷售區(qū)和一個抹茶拿鐵站——SOHO旗艦店是首家擁有這些區(qū)塊的美國門店。
“這樣的概念旗艦店之后還會在美國其它城市陸續(xù)開業(yè)。”Taki補充說。
實際上，配合SOHO門店的翻新，優(yōu)衣庫美國還計劃在后續(xù)幾周的時間里推廣此前由創(chuàng)意機構(gòu)Droga5負(fù)責(zé)策劃拍攝的品牌全球宣傳片《The Science of Lifewear》。
界面新聞此前對這支宣傳片做過詳細(xì)報道。片子旨在通過在日本街頭拍攝普通人的穿著，引出“我們?yōu)槭裁创┮?rdquo;的哲學(xué)思考，從而突出“服適人生”的主題。優(yōu)衣庫在相關(guān)聲明中稱，這支在日本拍攝的針對全球市場的宣傳片，是想在品牌理念從日本走向全球時，“更誠懇地對待自己的原點，認(rèn)清自己是誰”。
讓消費者認(rèn)清品牌，根本上是為了提振銷量。在這之前，優(yōu)衣庫美國的銷售業(yè)績一直處于虧損的狀態(tài)。品牌門店開開關(guān)關(guān)，截至2016年5月底，也才在全美開出了44家門店，距離2020年開出200家門店的目標(biāo)仍相距甚遠(yuǎn)。
而往更深了說，這也不光是美國市場的事。從優(yōu)衣庫全球發(fā)展的角度，乃至母集團(tuán)迅銷集團(tuán)的長期發(fā)展方面來說，優(yōu)衣庫都需要將美國市場，以及全球其它海外市場做好做大。
在迅銷集團(tuán)的歷年總收入中，優(yōu)衣庫日本市場的收入始終占據(jù)整個集團(tuán)收入的大頭。在2012年時，這一比例可達(dá)近70%，而到了2016年，這一比例也有近50%。但不可否認(rèn)的是，這種主導(dǎo)性正在不斷減弱。
根據(jù)優(yōu)衣庫2016財年前三財季報告，優(yōu)衣庫海外市場在該財務(wù)時間內(nèi)的銷售業(yè)績占整個迅銷集團(tuán)同期銷售業(yè)績的比例從2012年的16.5%上漲至37.1%;而迅銷集團(tuán)該財務(wù)時間內(nèi)的收入較全年同期共上漲865億日元，其中優(yōu)衣庫國際上漲509億日元，占比59%，而優(yōu)衣庫日本市場業(yè)績上漲僅為73億日元，占比8%。另外，再看優(yōu)衣庫8月月度銷售報表，品牌在日本市場同店銷售下降1%，直營店銷售額則下降了0.5%。
這在一定程度上與日本市場在已經(jīng)達(dá)到一定銷售業(yè)績高度后，增長趨于飽和有關(guān)。
另一面，海外市場的正向發(fā)展也有影響。不過，值得一提的是，優(yōu)衣庫海外市場的正向增長主要發(fā)生在大中華區(qū)市場以及東南亞國家市場。其中，中國市場表現(xiàn)最為搶眼。截至2016年5月，優(yōu)衣庫在全球共有928家門店，其中大中華區(qū)市場門店數(shù)達(dá)到537家，份額近60%。
但顯然中國市場的強勁表現(xiàn)不足以免除優(yōu)衣庫以及整個迅銷集團(tuán)正面臨的危機。同樣是來自優(yōu)衣庫2016財年前三財季報告的數(shù)據(jù)顯示，迅銷集團(tuán)前三財季營業(yè)利潤較去年同期下降23%至1458億日元。而優(yōu)衣庫日本及海外市場的毛利率均呈下降態(tài)勢。
這季的UT是與Andy Warhol以及Jean-Michel Basquiat等紐約顧客熟悉的藝術(shù)家展開，也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫要讓產(chǎn)品更具國際范兒的努力方向。
對于美國等海外市場，優(yōu)衣庫要做的是扭虧為盈。翻新門店、推出宣傳片終究只能錦上添花。從根本上，優(yōu)衣庫要做出更符合歐美顧客審美的產(chǎn)品。
推出可以占據(jù)門店一整面墻的UT、每一季都有歐美大牌設(shè)計師聯(lián)名款，還請來愛馬仕前藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire推出UU系列，都是優(yōu)衣庫為此做出的努力。這時候再加上這樣全新的門店和宣傳片，不知道美國顧客，甚至是全球的顧客能不能重新認(rèn)識優(yōu)衣庫，進(jìn)而記住它、愛上它?對了，2020年東京奧運會對于優(yōu)衣庫的全球擴(kuò)張也會是個好機會，不知道這個時候在SOHO門店里把“東京”拿出來反復(fù)提是不是也有借勢營銷的考量?
