在電商步步緊逼之下，實體零售商不得不考慮轉(zhuǎn)型。一時間，咖啡館+服飾、零食店+服裝……各種“百貨+”如百花齊放，爭相斗艷。這樣的跨界轉(zhuǎn)型，能否帶來實體店的逆襲？對此，業(yè)內(nèi)人士指出，實體店通過多種業(yè)態(tài)的疊加，以此加強體驗感、個性化，將是未來實體零售行業(yè)的一種趨勢。
下午茶時間，和閨蜜一邊喝著咖啡，一邊閑聊，突然間店內(nèi)的一條長裙讓你眼前一亮。“這條裙不錯！”起身和閨蜜試試衣裙，非常漂亮，買啦！這樣一種恣意隨性的生活方式，不是故事橋段，而是真真切切地出現(xiàn)在了現(xiàn)實生活中。
其實就打算去喝個咖啡，誰知看中了店里展示的時裝，最后帶了兩條裙子回家；出去聚個餐，還能順便欣賞下店主從世界各地最新淘來的各種古董家具，如果店家的餐桌和餐具也是你的心頭好，也能打包一起買回家；去看看買手店主淘來的新款衣服，淘淘新書，順便把家里的窗簾也現(xiàn)場請設計師搞定；去理個發(fā)，還能做下保健，順便還能美美甲……從去年底開始，各種集多個品牌、多種功能的集合店(也叫買手店)在寧波街頭悄然興起，在天一商圈、南塘老街、鼓樓等繁華商圈都有入駐。在電商的步步緊逼之下，傳統(tǒng)百貨的處境十分艱難。而這種跨界的轉(zhuǎn)型能否為商家?guī)砀嗟娜肆鳎窟€有待時間的考驗。
多元化體驗更迎合消費者，除了買，還有休閑社交空間
“如果只是為買衣服而買衣服，那就太沒意思了。”90后大部分人的觀點極具代表性。對于80、90后消費人群來說，品類單一難以達到他們的需求。他們需要的是邊走邊玩，滿足他們的多元化體驗。當然，這樣的復合形式，在滿足消費者需求的同時，也更符合購物中心、綜合體的心意。一家店里有衣服看，有家居用品買，可以看書喝咖啡，還能做美甲，定制布藝家居用品，甚至是去開個分享會。去年11月亮相和義大道購物中心地下一樓的摩樹詩，就是一個擁有多個品牌和多種業(yè)態(tài)的集合店。在這個混搭空間里，各種特色的商品琳瑯滿目，店鋪近一半的面積是十幾個品牌的時裝和配飾。店鋪里還陳列著店主從世界各地淘來的日用品和家居用品：意大利手工制作傘，天然香味的英國香薰制品，德國大理石做的手機殼，知名攝影師或畫家的作品等等。走進店鋪的深處，你會發(fā)現(xiàn)這里還有休閑和社交的空間。大片的圖書和咖啡吧臺以及桌椅，讓顧客可以在這里喝咖啡、看書，甚至在一邊的美甲區(qū)域繡個眉毛，或是在布藝區(qū)請設計師給自家定制一套窗簾或沙發(fā)。
多元的選擇意味著多種可能，店里除了被服裝吸引的女士，還有一位中年男士循著香味走進店鋪，花幾百元買下了一款英國的柑橘檸檬味香薰。有研究表明，在購物中心內(nèi)引進集合店的好處遠遠大于百貨，因為一個集合店相當于一個品牌主題區(qū)，除了在某一品類上放大了其選擇性，同時也增加了品牌的容積率。“在國外這種集合店模式的業(yè)態(tài)比較常見，巴黎和日本都有，我們希望提供一個新鮮的空間給消費者，既能購物又能體驗。”該集合店的工作人員告訴記者。
店家在培養(yǎng)顧客，顧客也在培養(yǎng)商家
據(jù)了解，目前集合店這種業(yè)態(tài)在北上廣深等一線城市并不鮮見，面對這樣的困境，而在寧波，從去年底開始漸漸多了起來。目前在南塘老街、鼓樓、錢湖天地、1844等人氣商業(yè)街區(qū)，各種模式的集合店如雨后春筍一般出現(xiàn)。出現(xiàn)以上原因主要是因為品牌商家積極嘗試跨界復合經(jīng)營，一面又是傳統(tǒng)百貨商場謀劃轉(zhuǎn)型升級。
“我們沒有特別地推銷服裝，只是把時間線打通，把幾個消費場景融合在一起。經(jīng)常來的顧客看到了漂亮的衣服，心里會‘種草’，來得多了，早晚會來‘拔草’。昨天就有一位顧客喝咖啡的同時，買走了兩件衣服。”
集合店在寧波是一種新業(yè)態(tài)，店家在培養(yǎng)顧客的同時，顧客的消費習慣無形中也決定著店家未來的走向。走進南塘老街的DSKYHOME，各式古董家具讓人眼前一亮，有泰國的大象裝飾，有埃及的古董茶幾箱，意大利百年歷史展示柜，每一件都是店主從世界各地挑選來的。“客人可以一邊喝下午茶一邊挑選家具飾品，有喜歡的桌椅和茶具都可以買回家。”店主人徐朝東告訴記者，DSKYHOME是一家從全球各地采購創(chuàng)意家具飾品，搭配西班牙異域美食的集合店，開業(yè)半年間，各地前來商談加盟的商家就超過了10家。有研究表明，由于品牌更為多樣化，消費者在集合店里停留的時間超過傳統(tǒng)單品店3倍以上，同時集合模式能減少店內(nèi)每平方米的租金壓力和人員成本，提升商鋪的盈利能力。這也是集合店業(yè)態(tài)受加盟商青睞的原因之一。
銷售業(yè)績居樓層榜首，集合店成商場“新寵”
最近幾年，說到百貨商場的業(yè)績下滑，商場的品牌同質(zhì)化一直是一個飽受詬病的話題。集合店或買手店的模式，走的是看似小眾的市場，其實迎合了都市年輕人群消費需求。這個群體“對品牌有很清晰的認知，對自己的喜好有著明確的界定，但用于逛街的時間極少”，傳統(tǒng)百貨業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)不能很好地滿足他們的需求。
白領(lǐng)付小姐幾乎每隔一兩周就要到集合店逛一逛，她說：“在店里不但能淘到自己喜歡的服飾，最主要的是能感受到時尚的最新潮流信息。現(xiàn)在很多顧客把商場專柜當試衣間，但集合店集合很多設計師品牌，建了一個從設計師到顧客的直接橋梁，有些款式還限量，在網(wǎng)上很難找到，所以很多人喜歡來集合店。”
“衣服蠻特別的，價格不算貴，有時候打折起來還是蠻劃算的，唯一的問題是每款衣服尺碼都不多，常常是看中了的款式卻是斷碼的。”市民胡女士是該品牌的常客，她覺得這種多元風格的店鋪提供的選擇余地更大。“這個品牌總體風格偏年輕化，都是原創(chuàng)設計師的作品，有的設計師可能剛走出校門，知名度并不高。設計好的作品都是請人代工生產(chǎn)，所以每個款式的數(shù)量可能都不多，但最大的優(yōu)勢是設計感好，穿著出去不容易撞衫。
專家、構(gòu)建多元化體驗的理念、集合店模式值得傳統(tǒng)百貨借鑒
“在物質(zhì)越來越豐富的當下，更需要有體驗感與購物融合在一起的業(yè)態(tài)，挖掘消費者的需求，解決傳統(tǒng)零售業(yè)、百貨業(yè)存在的品牌重復率高、承租能力差等問題。”寧波市商務委市場運行與消費促進處處長尹秋平認為，提供多元化體驗的集合店，更能迎合年輕消費者的需求。
“集合店有多種類型，一種是把多個品牌集合在一起的品牌集合店；一種是買手制的精品集合店，由買手挑選各種特色商品集合在一起；還有一種是生活方式類集合店，以某種生活形態(tài)為店鋪定位，產(chǎn)品全部圍繞這類形態(tài)組合而成。由于品牌更為多樣化，消費者在集合店里停留的時間超過傳統(tǒng)單品店3倍以上，同時集合模式能減少店內(nèi)每平方米的租金壓力和人員成本，提升商鋪的盈利能力。這也是集合店業(yè)態(tài)受加盟商青睞的原因之一。此外，挑選時由于能夠給消費者提供一些搭配方面的建議，顧客對多品牌集合店的忠誠度也高得多。
“在電商的沖擊下，現(xiàn)在實體百貨業(yè)的日子都不好過。可以肯定的是，集合店的出現(xiàn)，給面臨過剩的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型提供了參考。在鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，集合店作為百貨業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的樣本，也能給其他行業(yè)以借鑒。”專家認為，雖然集合店的模式值得肯定，但要做好并不容易，不論對經(jīng)營者還是監(jiān)管部門都帶來了新的挑戰(zhàn)。“對于經(jīng)營者來說，多業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要各方面的管理能力和資源整合能力。對于監(jiān)管部門來說，未來也需要改變傳統(tǒng)的思維方式，用新的理念看待這種百貨業(yè)態(tài)的新模式。”
