時(shí)針指向11月12日凌晨零點(diǎn)，2016年雙11正式結(jié)束，伊芙麗集團(tuán)最終以1.59億元的銷售業(yè)績收官。其中，集團(tuán)主打品牌EIFINI伊芙麗以單店單日1.19億的銷售額躋身天貓女裝類目排行榜第9名，該成績也打破了去年集團(tuán)雙11全天的銷售額。值得一提的是，其毛呢大衣、馬甲、風(fēng)衣皆位居全網(wǎng)女裝品類TOP1。
3分56秒1000萬元，9分59秒3000萬，25分36秒5000萬元......隨著雙11零點(diǎn)時(shí)針一過，伊芙麗集團(tuán)數(shù)據(jù)大屏上的數(shù)字就在一路飆升，到了9小時(shí)46分，其銷售額就已經(jīng)突破1億，打破去年雙11全天銷售成績，最終以1.59億元定格在11月12日零點(diǎn)。
同比去年雙11，伊芙麗集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了59%的增長，這比原先定下的50%的增長目標(biāo)還多出了9個(gè)百分點(diǎn)。隨著成績的敲定，慶功宴也隨之在一樓的大堂舉行，空氣中彌漫著甜蜜的奶油和被烤得滋滋作響的烤全羊的香氣，歡呼聲和鑼鼓聲此起彼伏，所有員工再次齊聲喊出了“一起了不起”的口號(hào)，現(xiàn)場充滿了輕松和歡樂的氣氛。
深究伊芙麗今年雙11數(shù)據(jù)爆發(fā)的原因，遠(yuǎn)不止打折回饋這么簡單，而是經(jīng)過了幾年的積累和沉淀。
渠道拓展，O2O首次亮相
阿里副總裁靖捷在2016天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)會(huì)上解析今年雙11的亮點(diǎn)時(shí)，首先便提及了全渠道，并表示今年已經(jīng)有100萬家商家做到了線上線下的打通。可見，雙11已然不單是線上的狂歡，這一“戰(zhàn)爭”的硝煙已然蔓延到線下實(shí)體店。今年也是伊芙麗首次聯(lián)合線下509家門店一起參與雙11，實(shí)現(xiàn)線上線下互相聯(lián)動(dòng)、共同狂歡。
伊芙麗集團(tuán)自2001年成立就十分看重渠道布局，從地域性發(fā)展到如今全國線下門店達(dá)到約1200家。在今年10月10日集團(tuán)周年慶當(dāng)中，伊芙麗已經(jīng)開始進(jìn)行全渠道“內(nèi)測”，選擇小范圍門店進(jìn)行小數(shù)量的發(fā)貨嘗試。
“其實(shí)在這之前，我們已經(jīng)在系統(tǒng)打通、人員培訓(xùn)、利益分配方面已經(jīng)做了大量工作”。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋介紹，在全渠道打通的過程中需先解決電商、門店、中臺(tái)以及物流方面的系統(tǒng)接口打通問題，縮短物流訂單信息回傳時(shí)間；其次為了促進(jìn)線下導(dǎo)購的積極性，與培訓(xùn)資料同時(shí)下發(fā)的，還有獎(jiǎng)勵(lì)政策，即當(dāng)線下門店發(fā)貨或者用戶通過線下掃碼購在線上產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)，導(dǎo)購員都可獲取一定比例的分成。
今年雙11之前，消費(fèi)者可以在伊芙麗部分參與全渠道打通的店鋪中進(jìn)行掃碼購，通過掃掃描二維碼查詢商品在線的各項(xiàng)信息，結(jié)合在實(shí)體店的親身體驗(yàn)，來選擇心儀的商品提前加入購物車。這樣既增加了用戶對(duì)于商品的信任感，也可解決實(shí)體店鋪存在貨品展示有限，缺色斷碼等情況，豐富了用戶購物的選擇性。
面對(duì)雙11迎來訂單的爆發(fā)，物流一直是品牌的痛點(diǎn)，而線下門店的發(fā)貨一定程度上可以緩解線上訂單的物流壓力。“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門店都已進(jìn)行庫存盤點(diǎn)，完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除”。鄭雋告訴電商在線記者，伊芙麗將根據(jù)訂單指定給離消費(fèi)者最近的線下實(shí)體店來進(jìn)行發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)快速配送，從而縮短物流時(shí)間，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。截止到11月11日24點(diǎn)，伊芙麗發(fā)貨單量達(dá)到14.35萬件，其中線下發(fā)貨6.35萬單，占到總發(fā)貨量的45%。“以前從杭州的電商倉發(fā)貨到北京、哈爾濱等城市，消費(fèi)者拿到貨需要2~3天，現(xiàn)在門店發(fā)貨當(dāng)天就能到貨”。
商場同款和新品占比80%
一直以來，產(chǎn)品的原創(chuàng)性是國內(nèi)服飾品牌發(fā)展軟肋。為了保持品牌原創(chuàng)的生命力，伊芙麗組建了一支超過300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，部門設(shè)計(jì)師以更貼近消費(fèi)者心理的年輕人為主打，集團(tuán)年設(shè)計(jì)量可達(dá)5000款產(chǎn)品。至2015年，伊芙麗把生產(chǎn)線規(guī)模在3年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了7倍，來保障快速成長的品牌生產(chǎn)產(chǎn)能。據(jù)悉，伊芙麗在2015年年銷售額增幅約40%，這在低迷的服飾環(huán)境是可算是逆勢(shì)而上。
近年來，為了進(jìn)一步滿足年輕人群的個(gè)性化需求，伊芙麗集團(tuán)實(shí)施多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步壯大自身子品牌隊(duì)伍。2013年，推出相比于定位25~35歲的伊芙麗，更年輕化的品牌SEIFINI詩凡黎，在今年雙11中，其8點(diǎn)05分便突破去年全天銷量，達(dá)到2000萬銷售額；今年3月推出的定位于極簡北歐風(fēng)格，以白、灰、黑為基調(diào)的全渠道品牌MM麥檬同樣表現(xiàn)不俗，在自己的雙11首秀中，早早完成200萬的目標(biāo)，最終以229萬收官。明年，伊芙麗集團(tuán)還將推出另一個(gè)主打潮牌的全渠道品牌VAAWOW，在電商與消費(fèi)者見面。
據(jù)了解，為了備戰(zhàn)雙11伊芙麗從今年6月開始便已經(jīng)開始籌備新品，通過已建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)消費(fèi)人群的性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣等進(jìn)行剖析，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的種類風(fēng)格進(jìn)行再細(xì)分和優(yōu)化，在保持品牌風(fēng)格和調(diào)性的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。雙11期間，門店有50%左右貨品參與線上線下同款同價(jià)，線上商場同款和新品更是占到雙11總貨品的80%。
另外，為了讓顧客享受更好的收貨體驗(yàn)，伊芙麗在細(xì)節(jié)提升方面投入了500萬元，用于產(chǎn)品包裝和售后，每件服裝的熨燙出庫，不管是門店發(fā)貨還是倉庫發(fā)貨均用雪梨紙和硬紙盒層層包裝，保證產(chǎn)品在運(yùn)送過程中完好無缺，讓貨品在圖片展示與收貨時(shí)保持一致。
找準(zhǔn)目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)
伊芙麗瞄準(zhǔn)的一直是年輕女性，而對(duì)于這個(gè)人群而言，影視劇、明星無疑是她們關(guān)注的焦點(diǎn)。
從植入《他來了請(qǐng)閉眼》到《歡樂頌》等影視劇，伊芙麗慢慢摸索出了一套規(guī)律。按照消費(fèi)者反饋來看，影視劇開始播放的第一周往往是預(yù)熱期，并沒有形成廣泛的傳播，隨著劇情高潮的迭起，逐漸在消費(fèi)者之間樹立口碑，關(guān)注的熱度將會(huì)在劇情大結(jié)局前夕和結(jié)局迎來頂峰。“營銷時(shí)間點(diǎn)尤為重要”，鄭雋建議品牌要在用戶對(duì)于具有有共鳴時(shí)再去宣傳，等到臨近大結(jié)局，再采用視頻貼片、直播等方式，更容易形成轉(zhuǎn)化，“用戶對(duì)于品牌分兩個(gè)層次，第一個(gè)是認(rèn)知品牌、建立信任，然后才能下單轉(zhuǎn)化”。
正式基于對(duì)于影視植入日益精準(zhǔn)的分析，這讓伊芙麗開始被越來越多年輕人所熟知。現(xiàn)在它開始更多地關(guān)注如何在時(shí)尚穿搭方面與消費(fèi)者產(chǎn)生形式更多樣的互動(dòng)，從2011年的代言人劉詩詩，到2015年邀請(qǐng)?zhí)奇蹋俚浇衲陻y手超模何穗擔(dān)任品牌首席時(shí)尚官，這些品牌合作的明星變動(dòng)中也可窺探一二。
在10月10日集團(tuán)周年慶當(dāng)中，何穗和其閨蜜臺(tái)灣藝人穆熙妍參與了伊芙麗在淘寶直播、美拍等平臺(tái)上的直播，以“寵愛時(shí)時(shí)之甜妍蜜語穗穗念”為主題，在聊天中談及品牌10個(gè)同款服飾的搭配，這場直播收獲了近60萬人觀看，超過200萬的點(diǎn)贊。
盡管何穗加盟伊芙麗在雙10提前揭曉，但也為伊芙麗在雙11到來之前先聲奪人，獲得了更多的關(guān)注度和曝光量，有助于品牌在雙11大戰(zhàn)中站穩(wěn)陣腳。到了雙11，伊芙麗讓何穗進(jìn)一步發(fā)揮自己的時(shí)尚品味和專業(yè)性，化身臨時(shí)客服，在線為消費(fèi)者解答關(guān)于衣服的穿搭、挑選等方面問題。
伊芙麗用一系列影視劇的植入成功吸引到消費(fèi)者眼球，通過代言人的更換來傳遞品牌理念，讓品牌的關(guān)注度得到爆炸式增長，為雙11成功打槍前哨戰(zhàn)。“明年，伊芙麗會(huì)有更多影視劇植入明星同款的深度合作，詩凡黎也往IP衍生品方面開發(fā)”。鄭雋表示隨著全渠道的不斷打通，未來伊芙麗在娛樂營銷玩法，會(huì)有更多線上線下統(tǒng)一的動(dòng)作。
