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李寧虧損三年扭虧為盈 但轉(zhuǎn)型任務(wù)只完成30%

作者:西服定做 時(shí)間:2016-03-18 來源:m.euxr.cn
摘要:創(chuàng)始人回歸一年之后,李寧正式宣布扭虧為盈。但對(duì)于李寧本人而言,要構(gòu)建持續(xù)盈利的系統(tǒng),未來要更累了。 3月17日,李寧有限公司宣布2015年全年業(yè)績,2015年年度收入為70.89億元,較2014年上升17%。年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元,而2014年經(jīng)營虧損6.43億元。 2012

       創(chuàng)始人回歸一年之后,李寧正式宣布扭虧為盈。但對(duì)于李寧本人而言,要“構(gòu)建持續(xù)盈利的系統(tǒng),未來要更累了”。



  3月17日,李寧有限公司宣布2015年全年業(yè)績,2015年年度收入為70.89億元,較2014年上升17%。年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元,而2014年經(jīng)營虧損6.43億元。
 
  2012年,李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”,支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。這場耗時(shí)耗錢的變革也導(dǎo)致李寧公司2012年起虧損三年,2015年初,李寧回歸公司任職董事長。而CEO的職位,至今仍然在“尋找”中。

  如今看來,李寧拯救了李寧。但是對(duì)于李寧而言,如何保持持續(xù)盈利才是更大的挑戰(zhàn)。

  “李寧是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”李寧如此定義自己創(chuàng)立的這家公司。



 
  基于此,從產(chǎn)品上看,2016年將繼續(xù)“圍繞五大核心品類,開發(fā)符合運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品”。2015年李寧旗下五大核心品類驅(qū)動(dòng)集團(tuán)零售同比增長,其中籃球品類表現(xiàn)突出,零售額與去年同期相比整體增長了34%。

  定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng),并不等于放棄運(yùn)動(dòng)休閑。“根據(jù)地區(qū)及消費(fèi)者類別進(jìn)一步區(qū)分細(xì)化產(chǎn)品搭配”的策略,未來李寧主品牌主要針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)參與者,價(jià)格為低至中;而LNG價(jià)格為中偏高,走時(shí)尚商務(wù)路線,立足一線城市核心商圈;彈簧標(biāo)則定位為運(yùn)動(dòng)休閑的快時(shí)尚,以二三四線城市為主。

  渠道拓展上,銷售點(diǎn)自2011年以來首次恢復(fù)增長,銷售點(diǎn)凈增加507至6133個(gè),直營銷售點(diǎn)凈增313個(gè),經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。

  根據(jù)2016年目標(biāo),李寧計(jì)劃增加約300-500個(gè)的銷售點(diǎn),其中一半為直營店,直營門店占比提高,也有利于其了解消費(fèi)者需求,迅速反應(yīng)調(diào)整供貨,建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

  在傳統(tǒng)批發(fā)模式中,品牌商并不關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn),而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商,消費(fèi)體驗(yàn)越來越重要,2月28日,李寧首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國際商業(yè)廣場。事實(shí)上,耐克和阿迪達(dá)斯都在從品牌商轉(zhuǎn)向零售商,借助各種體驗(yàn)店了解消費(fèi)者需求。李寧也將積極推廣旗艦店內(nèi)跑步corner“李寧irun俱樂部”,增加消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。

  李寧同時(shí)指出,未來銷售點(diǎn)將以低滲透率并且具有增長潛力的二三四線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。這顯然更符合李寧的產(chǎn)品定位,在李寧的細(xì)化產(chǎn)品策略中,李寧主品牌和彈簧標(biāo)都是以低至中價(jià)位為主。除了核心品牌李寧牌外,李寧公司還擁有戶外運(yùn)動(dòng)品牌AIGLE(艾高)以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto(樂途),迎合不同的消費(fèi)需求。

  基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新,體現(xiàn)出來就是對(duì)電子商務(wù)的重視。2015年,李寧電商收入同比上升95%,電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長到9%,預(yù)計(jì)在未來三五年,將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。“目前我們電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺(tái)的毛利高一倍”。

  目前李寧已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,初期以個(gè)別地區(qū)為試點(diǎn),由其提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案,優(yōu)化庫存及運(yùn)營效率;借助后者打通李寧的線上線下的渠道,實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)滿足門店貨品需求,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,這也是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從批發(fā)向?qū)I(yè)零售模式轉(zhuǎn)型。

  據(jù)李寧介紹,產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)九個(gè)季度錄得按年增長。2015年新品三個(gè)月售罄率提高了三個(gè)百分點(diǎn),六個(gè)月售罄率提高了四個(gè)百分點(diǎn),存貨按年減少20%。這都意味著零售能力的提高。

  不過,李寧的自我評(píng)價(jià)是,李寧公司正在從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)I(yè)零售商轉(zhuǎn)型,“以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)這個(gè)角度來看,只完成了30%”。

  而且,外界環(huán)境正在起著微妙的變化。即便不考慮耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)外資品牌,借助行業(yè)整體復(fù)蘇的東風(fēng),安踏成為第一個(gè)過百億的本土品牌,營收達(dá)111.26億元,特步、匹克、361等雖然在營收上仍有較大差距卻也虎視眈眈。

  這意味著,要搭建一個(gè)專業(yè)零售體系并在激烈市場競爭中持續(xù)盈利,李寧需要做的還很多。

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